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Um tempo para os sentidos
Em um momento de intensas mudanças climáticas, sociais e financeiras onde o homem está mudando sua visão em relação ao planeta, redefinindo o seu papel na sociedade e mudando seu comportamento de consumo, as empresas, por sua vez, também passam por grandes transformações em suas estruturas para atender esse novo indivíduo, mais exigente, mais confiante e mais crítico. As companhias estão sofrendo de "Brand Blur".

Ainda que tenhamos cinco sentidos, poucas empresas prestam atenção para o complexo efeito que a sua marca possa exercer nas pessoas. Olhando para a marca de uma maneira diferente da de seus concorrentes e criando uma experiência sensorial coerente e global para ela, pode-se conseguir estabelecer uma imagem impactante que consiga se fixar na mente dos seus clientes e prospects.


Uma recente pesquisa mostrou que a comunicação sonora é tão ou até mais importante do que a comunicação visual. Testes feitos sobre a pregnância da marca Intel Inside, mostrou aos pesquisadores que o logotom da Intel é mais reconhecível e memorável para o consumidor do que o logotipo Intel Inside.
Do mesmo modo, uma pesquisa conduzida pelo Dr. Trygg Engen da Brown University mostrou que a nossa capacidade de recordar odores e aromas é muito maior do que a nossa capacidade de recordar o que vimos no passado. Claramente, muitas empresas estão perdendo oportunidades de explorar plenamente as possibilidades sensoriais existentes na criação da identidade e personalidade de suas marcas.


A B.O.C. Gases de Guildford, Inglaterra, é uma das várias empresas que têm realizado experiências olfativas comerciais para seus clientes. Ela criou o aroma de roupa recém lavada para Thomas Pink, famoso camiseiro da Jermyn Street, em Londres, e criou a fragrância de couro para uma revenda de automóveis.
Duncan Roberts, gerente de vendas e marketing da BOC, afirmou que muitas empresas já estão solicitado a criação de "logos olfativos ou smellbrands" para serem aplicados juntamente aos seus logotipos corporativos.


No Brasil, muitas empresas que já desenvolveram suas marcas olfativas e imprimem seus cartões comerciais com o perfume de suas marcas.
As aplicações práticas apresentada por Martin Lindstrom em seu livro BrandSense são importantes para ajudar a obter uma imagem mais clara de como uma marca é percebida no mercado e desenvolver idéias olfativas para completar o design dos ambientes.


Reconhecimento e Percepção


Toda marca se esforça para impressionar seu público. Empresas fazem grandes investimentos para aumentar o reconhecimento e a percepção da marca. Reconhecimento e percepção, por sua vez, só podem ser percebidos através dos sentidos humanos. Todo conhecimento, na realidade, é recebido pelos olhos, orelhas, nariz, boca e sistema nervoso. Essas informações são armazenadas de forma diferente na mente. Algumas são enviados diretamente para a memória de longo prazo, enquanto outras juntam-se a nós, através das associações construídas na mente - que leva a outras memórias, emoções, sentimentos etc. Como a mente processa esse símbolo de reconhecimento, digamos, exaltação, ainda é um campo relativamente inexplorado.


O que os consumidores sabem sobre uma marca, começa com o reconhecimento e a percepção através dos cinco sentidos. Tal como os átomos na física ou os átomos e moléculas na química, os sentidos constituem a maioria em unidades básicas da ciência e da arte do Branding.


Desde que começamos a caminhada e os nossos narizes levantaram do chão, a visão veio a dominar a nossa maneira de enxergar o mundo. Muitas das informações que recebemos para permitir que vivamos a vida de maneira prazerosa entra na nossa mente de um jeito visual ou auditivo. Isto é claramente refletido na forma como pensamos sobre publicidade e branding. No mundo de hoje, temos uma tendência a dar menos atenção à nossos sentidos primitivos - tato, olfato e paladar.


Em um ambiente poluído com imagens e sons, competindo para fazer com que suas mensagens sejam percebidas pelas pessoas, os "antigos" sentidos do tato, olfato e paladar, poderiam ser seus aliados nessa guerra de informações. Não só para distinguir a marca em si, mas também afetar uma pessoa de uma maneira mais emocional e instintiva.


A conexão do sentido


As empresas tentam conquistar os clientes pela propaganda televisiva, anúncios impressos, mala direta, bem como uma infinidade de outras maneiras que fazem parte da matriz de pontos de contatos estabelecida entre a marca e as pessoas com quem ela se relaciona.
A publicidade utiliza predominantemente a estimulação visual e auditiva, muitas vezes para evocar um cheiro ou toque em que podem, por sua vez, desencadear uma série de emoções e sentimentos.


Para aumentar a conexão com a marca, revigorá-la, ou criar fidelização precisamos entender as associações que os diferentes tipos de sensações podem fazer na mente das pessoas.


Embora as associações não sejam perfeitas, e existam diferenças culturais, as marcas podem ser conectadas aos atributos e emoções diretamente através dos sentidos.
Se a personalidade de uma marca fosse "de aventura e, ao mesmo tempo, de luxo" - digamos, uma Land Rover, - os aromas que poderiam ser associados a ela, seriam os de especiarias, brisa do mar e  couro. Pode-se  até tentar recriar o agradável "cheiro de carro novo", como concessionárias de automóveis usados, tem feito há anos.
Traduzindo o idioma dos Sentidos


Nossos sentidos nos ajudam a informar e a compreender o nosso ambiente. A partir da visão do sol, a sensação da areia entre os dedos, ou o som das ondas batendo contra rochas - os nossos sentidos nos dizem onde estamos.


Em grande parte,  da mesma forma, os nossos sentidos nos informam e nos influenciam em nossas experiências, entretenimento e compras.


O uso de estímulos sensoriais fornece uma linguagem culturalmente rica e altamente sofisticada. Trilhas sonoras de suspense em um filme, podem induzir que o vilão está entrando em cena; o cheiro de bolo pode estimular  apetite no café da manhã; o toque do cachemere sinaliza qualidade. Nossos sentidos fornecem subsídios para formar opiniões pessoais e conexões. Eles criam expectativas que esperamos que venham  a serem cumpridas.


O Branding e as pessoas funcionam da mesma maneira. As  pessoas têm personalidades, tem atitudes e expectativas. A promessa de uma marca também funciona de forma semelhante às expectativas criadas através dos sentidos.


O Design Sensorial e a Marca multisensorial


Sons, imagens, palavras, cheiros, gostos e estímulos táteis individualmente não são tão importantes como a combinação deles para a marca. As pessoas reagem às marcas de maneira holística. Quando se associa um som com uma marca, nós precisamos saber como ele irá interagir com as imagens ou sabores, que também estão associados a ela.


Temos de construir marcas na mesma forma como as pessoas reagem a elas: holisticamente. Devemos utilizar som, cheiro e sabor para construir uma ligação completa com a marca.

Quaisquer estímulos sensoriais utilizados devem ser compatíveis com a marca ou produto. Em 1992, em um estudo realizado pela Bone & Jantrania,  descobriu-se que o perfume de limão era mais positivo do que o perfume de coco para produtos de limpeza. Por outro lado, o perfume do coco foi o mais aceito para os protetores solares. Ambos os aromas eram consideradas agradáveis. Qualquer aroma agradável pode influenciar a decisão de compra, quando o perfume for associando ao produto.


Todos podem sentir o cheiro do McDonald's há pelo menos um quarteirão de distância, e qualquer pessoa que tenha gasto algum tempo dentro de um Starbucks conhece o tipo de música que é tocada em suas lojas. Então como é que a Design Sensorial pode ser aplicável a outras marcas, que oferecem algo intangível - como no business-to-business?


O Design Sensorial é tão importante no mercado b2b, quanto nas empresas de serviços. Uma parte fundamental da experiência da marca vem da percepção do  cliente em relação a promessa da mesma. A marca realmente entrega o que promete? Entrega uma experiência positiva para o cliente? A tecnologia e comunicação funcionam perfeitamente?


Se projetamos uma marca para que ela seja reconhecida, a fim de criar uma ótima reputação nos seus públicos estratégicos, então devemos prestar atenção na influência que todos os sentidos humanos podem exercer nesses públicos.


A marca tem uma personalidade? Que público ela quer conquistar? um público tradicional, um público jovem, com quais percepções sobre a vida e o dinheiro? Você precisa identificar esses ideais, construir uma personalidade em torno de sua marca, que se encaixe ao perfil do seu público consumidor e anexar de maneira correta e eficaz as associações sensoriais que envolvam essa marca.


Enquanto a marca é desenvolvida na mente das pessoas, a imagem de quem você é, é o que você vai ser transformada nas percepções. Essas percepções podem poupar tempo, abrir portas e trabalhar para você sem a sua presença física. A marca deve também desempenhar um papel importante no recrutamento e renteção dos empregados.


A Marca multisensorial difunde um  pensamento estratégico em todos os negócios de uma empresa que juntos formam a sua marca. A Marca multisensorial é também uma forma de destilar uma marca para a sua essência, sem o jargão e todos os disparates que, por vezes acompanha os esforços da marca. É uma maneira de perceber uma marca que leva em conta a forma como nós percebemos o mundo.


Visão. Som. Paladar. Toque. Cheiro = A Marca multisensorial


O Brand Experience cria a percepção das pessoas através dos seus cinco sentidos em cada ponto de contato.


Realizamos o BrandStorm para ajudar a equipe do cliente olhar para a marca sob diferentes pontos de vista. Ao iniciar com as unidades básicas de marca (os seus sentidos), você pode avaliar de forma mais clara a personalidade desta e saber como as pessoas a estão experenciando a cada dia.


Análise Quantitativa: A Marca multisensorial.


Não há uma preocupação com todos os sentidos quando uma campanha publicitária é criada. Com os anúncios de televisão, por exemplo, o efeito do som tende a ser tratado intuitivamente e normalmente é deixada para a fase final de produção. Os sentidos, como olfato e tato são largamente inexplorados em cada fase do processo de Branding e Marketing.


A maioria das empresas não compreendem inteiramente como estão usando os cinco sentidos para criar o reconhecimento e alterar percepções. O design do  ambiente desempenha um papel na concepção do Branding multi-sensorial. Para empresas prestadoras de serviços, o Branding  multi-sensorial, representa muitas vezes a forma mais importante da experiência da marca para os clientes. No entanto, é tratada como uma extensão, e não como o coração e alma, de uma marca.


A principal razão para esquecer os sentidos é a escassez de informações quantitativas. Sempre que pode o diretor de Marketing de uma companhia de seguros vai aprender a incorporar o sentido do cheiro ou sabor em uma marca? Onde estão os fatos e os números para fundamentar afirmações sobre aquilo que as  percepções sensoriais significam para as pessoas?


Conclusão


Ao reinventar uma marca, crie impressões com seus clientes de modo a usar os cinco sentidos

A Marca multisensorial é uma ótima maneira de deixar de lado as noções preconcebidas sobre a sua marca e ir mais além. Deixe as pessoas vivenciarem os sentidos da marca e os colaboradores defendê-la. Os clientes internos e externos podem se conectar com a marca utilizando os cinco sentidos de novas e autênticas formas.

Deixe-se levar pelos sentidos.